APUNTES DE MERCADOTECNIA PARA EL SABADO 13 DE SEPTIEMBRE
Buen día
Les ofrezco una disculpa por subir los apuntes hoy viernes, no suelo subir el material un día antes.
Les solicito que por favor impriman estos apuntes para la clase del sábado, saludos cordiales.
CONCEPTO DEL MERCADOTECNIA
Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT.
Mercado.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.
El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.
Necesidad: Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo.
Demanda.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Pirámide de Maslow
Es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió, obtuvo una importante notoriedad, no sólo en el campo de la psicología sino en el ámbito empresarial del marketing o la publicidad.
Necesidades de Maslow
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:
- Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
- Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
- Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos.
- Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten.
- Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
Intercambio.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.
Objetivos de Mercadotecnia
- Identificar mercados rentables
- Lograr una buena participación en el mercado
- Obtener información actualizada y fidedigna
- Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo
- Informar, persuadir y/o recordar
- Captar nuevos clientes
- Fidelizar a los clientes actuales
- Lograr la satisfacción de los clientes
- Entregar valor a los clientes en lugar de productos
- Diferenciación
- Crear lazos emocionales
FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Identificación de los clientes meta, satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia (Marketing Mix), la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos
ENFOQUES DE LA MERCADOTECIA
El enfoque educativo. Tiene por objeto llegar a la conciencia de las personas mediante un mensaje de enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una situación determinada.
Enfoque persuasivo. Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.
Enfoque de la modificación del comportamiento. Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera una gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos resultados, se realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en mercados de masas“.
Enfoque de la influencia social. Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este enfoque es que el cambio se realice a nivel de grupo, así el individuo se adaptará rápidamente al cambio.
FASES DE LA MERCADOTECNIA:
Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, para ello, la empresa utilizará las técnicas de investigación comercial.
Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio, promoción y distribución
Estas estrategias se denominan las “4 P” (en inglés promoción se escribe) La combinación de estas estrategias es la que se denomina “marketing mix”.
Puesta en práctica de las estrategias
Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que sirve de retro-alimentación para modificaciones.
Algunos efectos de la aplicación de la Mercadotecnia son:
- La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial.
- Una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas para la compañía Disney cuando decidió abrir su parque llamado “Eurodisney”, después de algunos años, tuvo que cambiar el nombre a “Disney-París”, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus menús, entre otros cambios.
- La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo.
- Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales.
- La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía mundial, en el sistema socioeconómico del país y en cualquier organización individual.
- Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento humano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueños y ambiciones.
- En Estados Unidos, los espacios vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazón" del futbol americano en ese país se vendieron en precios millonarios y la mayoría fueron comprados por importantes compañías en 1999 y 2000.
- Ford gasta más de 600 millones de dólares al año en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía y de sus productos.
- Sony gastó $125 millones en hacer la película Godzilla (1998). Los estudios gastaron otros $200 millones para invadir la imaginación de la gente y asegurarse de que la película era un éxito.
- Marvel Entertainment Group, dueños de "X-Men", "El Hombre Araña" y "Capitán América" entre otros, domina el 47% del mercado de los comics con más de $700 millones de ventas anuales. Marvel incluye en sus operaciones: televisión y películas, estampas coleccionables, juguetes, playeras, video juegos y vende cerca de 15 millones de comics al mes.
- La mercadotecnia crea oportunidades para innovar los productos.
- Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores.
- Proporciona mayores utilidades a la empresa.
- Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
- Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
- Permite que se abran nuevos mercados.
Todo lo anterior está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos: decidir cuáles productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de publicidad así como hacer que los productos estén disponibles para los consumidores.
El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades humanas a través de procesos o actividades de intercambio.
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial. Son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son el esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa el marketing mix cuando busca acaparar mayor clientela.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional
- Tipo de producto/mercado
- Estado de disposición anímica de comprador.
- Etapa del ciclo de vida del producto.
Los elementos de la mezcla original son: precio, plaza, producto o promoción.
“P” DE PRODUCTO
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.
Clasificación de los productos:
- Por su durabilidad se clasifican en:
- Bienes no duraderos
- Bienes duraderos
- Servicios
- Por su forma de consumo se clasifican en:
- De uso común o de conveniencia
- Bienes de comparación
- Bienes de especialidad
- Bienes industriales
Características del producto
- Color
- Calidad
- Empaque
- Garantía del productor
- Etiqueta
- Nombre o marca
- Servicios de apoyo al producto
LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO SON:
- Lanzamiento
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
Lanzamiento:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
- Las ventas son bajas.
- No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
- Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o gunas cuantas.
- Los gastos en promoción y distribución son altos.
- Las actividades de distribución son selectivas.
- Las utilidades son negativas o muy bajas.
- El objetivo principal de la promoción es informar.
- Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
- Las ventas suben con rapidez.
- Muchos competidores ingresan al mercado.
- Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
- Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
- La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
- La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
- Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
- Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
La etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
- En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
- La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
- Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
- Existe una intensa competencia de precios.
- Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
- Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
- Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
- Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
Declive:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
- Las ventas van en declive.
- La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
- Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
- Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
- La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
- Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
- Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
- Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
“P” DE PRECIO
Es una cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una Necesidad que se requiere para adquirir un producto. Es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos.
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.
Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
Sus variables son las siguientes:
- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crédito
Todas las fijaciones de precios deben de estar ubicadas hacia una meta ya sea orientadas a las utilidades que seria lograr un rendimiento meta, extender sus utilidades, o también encaminados a las ventas trata de aumentar el volumen de sus ventas, mantener o incrementar su participación y por ultimo orientados a la situación actual que consta de estabilizar sus precios y hacer frente a la competencia.
Factores que intervienen en la fijación de precio
- Determinar el valor que los clientes atribuyen a un producto o servicio
- Buscar variaciones en la forma en que los consumidores valoran un producto.
- Determinar lo sensibles que son los clientes a los precios.
- Identifica la estructura óptima de fijación de precios.
- Toma en cuenta las reacciones de la competencia.
- Lleva un recuento de los precios cobrados en las transacciones.
- Evaluar la respuesta emocional de los clientes.
- Analiza si las ganancias cubren los costos.
“P” DE PLAZA
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas
Sus variables son las siguientes:
- Canal
- Cobertura
- Surtido
- Ubicaciones
- Inventario
- Transporte
- Logística
Canal de distribución: Es un grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario de negocios.
Función del canal de distribución:
- Investigación
- Promocionar, desarrollar y difundir.
- Contacto
- Correspondencia
- Negociación
- Distribución física
- Financiamiento
- Riesgos
Principales canales de distribución: (se observará una tabla en clase)
“P” DE PROMOCIÓN
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Sus variables son las siguientes:
- publicidad
- venta personal
- promoción de ventas
- relaciones publicas
La mezcla promocional:
Es la combinación y los tipos de esfuerzos promocionales que la organización realiza durante un período específico de tiempo.
Publicidad: una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización; se transmite a una audiencia seleccionada de personas mediante un medio masivo de comunicación. Las personas y las organizaciones en su mayoría utilizan publicidad para dar a conocer sus productos.
La publicidad puede clasificarse atendiendo a:
- La audiencia meta ya sean los consumidores o las empresas.
- Lo que se publicita (un producto o una institución)
- El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva)
Venta personal: Es la presentación que hace el representante de la organización en una relación directa de intercambio.
Promoción de ventas: La promoción de ventas, consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto.
Relaciones publicas: Es desarrollar buenas relaciones con los diferentes públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y acontecimientos desfavorables.
ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
- Identificación de la audiencia objetivo o público meta
- Determinación de la respuesta deseada
- Elección del mensaje