APUNTES PARA LA PRÓXIMA CLASE DEL DÍA 18 DE ENERO
La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales.
Objetivos de la mercadotécnia
- Comprender la estructura económica del sector industrial
- Identificar los segmentos existentes en el mercado
- Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía
- Identificar el mercado objetivo
- Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico, sicográfico y comportamental) del conjunto de tus clientes
- Comprender a tus competidores y sus productos
- Desarrollar nuevos productos
- Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades
- Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía
- Realizar análisis F.O.D.A.(Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas).
- Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca
- Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y publicidad
- Crear una ventaja competitiva duradera
- Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo
- Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la dirección) para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generación de productos medios y terminales.
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- LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Se refiere a lo que s pretende alcanzar en un futuro mediato o inmediato. En términos generales, las cuatro etapas del proceso de planeación estratégica de la empresa son las siguientes:
A. Definir la Misión de la Empresa: Esto significa señalar los límites de las actividades de la empresa. La misión de la empresa indica a que clientes ella debe atender, que necesidades debe satisfacer y que tipos de productos debe ofrecer. La empresa debe siempre revisar y confirmar su actual misión.
B. Analizar la Situación: Esto significa que la empresa tiene que revisar y analizar toda la información de la empresa y de su entorno.
C. Establecer Objetivos: Esta definición le va ha permitir da la empresa guiar su gestión y evaluar su productividad.
D. Selección de Estrategias: Ello con la finalidad de que la empresa logre sus objetivos. Esto amerita establecer como la empresa debe conseguir sus objetivos.
Para formular un plan estratégico de marketing se tiene que desarrollar las siguientes etapas:
A. ANALIZAR LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Este análisis situacional también denominado diagnostico de la empresa, significa estudiar los factores internos y externos de la empresa. Los primeros abarcan las 4 pes y los segundos son factores de carácter macro y micro ambiental.
Se tiene que examinar a que punto ha llegado el plan de marketing, que resultados a dado y sus perspectivas. Permitirá a la empresa si es necesario o no diseñar nuevos planes para alcanzar sus objetivos. En esta etapa la empresa necesariamente debe de evaluar las oportunidades y riesgos que se le presentan en el mercado, así como sus fortalezas y debilidades para aprovecharlas o no.
B. FIJAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Estos deben guardar relación estrecha y ser congruentes con los objetivos y estrategias globales de la empresa. En esta etapa la empresa debe fijar lo que desea alcanzar mediante las actividades de marketing. La prioridad de cada objetivo se determinara en razón de la urgencia e impacto en el área de marketing y desde luego en la organización como un todo.
El objetivo es un resultado deseado. Este debe ser claro y especifico; debe formularse por escrito; debe ser ambicioso pero realista; los objetivos deben ser congruentes entre sí y susceptibles de medición cuantitativa y obtenerse en determinado periodo.
C. SELECCIONAR ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.
La estrategia le va a señalar a la empresa como puede lograr sus objetivos. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para alcanzar los objetivos. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una empresa busca alcanzar objetivos. Las tácticas es un medio por el cual se realizan una estrategia. La táctica es un curso de acción mas especifico y pormenorizado que la estrategia y siempre abarca periodos cortos.
Cuando la empresa desarrolla esta etapa es necesario que ella defina su posicionamiento del producto en el mercado y plantear la estrategia para diferenciarlo de los de la competencia.
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con los productos de la competencia y también con otros que vende la misma empresa. Una vez posesionado el producto, es necesario identificar una o más ventajas diferenciadoras o características de la empresa o de la marca, que los consumidores o el mercado consideren relevantes y diferenciadoras de los de la competencia para que dicho posicionamiento se consolide.
D. SELECCIONAR EL MERCADO META Y MEDIR LA DEMANDA DEL MERCADO.
Un mercado meta u objetivo es el grupo de personas u organizaciones a las cuales la empresa dirige su programa de marketing. Por ello, deberá segmentar el mercado, conocer sus características y cambios y luego concentrarse en él ó en los segmentos (parte del mercado) o nichos (parte del segmento) que sean más prometedores para el éxito de marketing.
Para seleccionar los mercados meta deben analizarse las oportunidades que presentan y para ello la empresa debe pronosticar la demanda o las ventas en sus mercado meta. Los resultados de este pronóstico le permitirán definir si vale o no la pena cultivar mercados o encontrar otros mercados.
E. DISEÑAR UNA MEZCLA DE MARKETING ESTRATÉGICA
La empresa debe diseñar una mezcla de mercadeo que le permita satisfacer las necesidades del o los mercados meta y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de marketing y de la empresa.
F. EVALUACIÓN Y CONTROL
Esta es la ultima etapa que tiene que desarrollar la empresa. Ello va ha permitirle evaluar en forma periódica los resultados de cada actividad. Es decir, le permite analizar la gestión de marketing de la empresa y conocer si se están logrando sus objetivos conforme a su definición al principio de formular el plan.
LA PLANEACIÓN ANUAL U OPERATIVA DE MARKETING
El proceso de planeación estratégica específica a corto plazo permite elaborar el plan anual u operativo de marketing. Este plan es un programa detallado de las actividades que se realizan en el año para una división o producto importante de la empresa.
Este plan abarca un año. Excepcionalmente pueden durar unos cuantos meses. Ello ocurre cuando el producto se mercadea según la estacionalidad. Este plan sintetiza las estrategias y tácticas de marketing que se aplicaran para alcanzar los objetivos durante en siguiente año; señala lo que ha de hacerse en relación con otros pasos del proceso gerencial: con realización y evaluación del programa de marketing; indica quién se encargara de efectuar determinadas actividades, cuándo habrán de realizarse y cuanto tiempo y dinero sé invertirá.
El contenido del plan anual de marketing dependerá de la circunstancia de la organización. La estructura de este plan permite conocer la secuencia de su desarrollo. El contenido es el siguiente:
A. RESUMEN EJECUTIVO: Síntesis del plan que explica su contenido.
B. ANÁLISIS SITUACIONAL: Análisis de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Se obtiene de los resultados de la planeación estratégica de Marketing.
C. OBJETIVOS: Son específicos y deben contribuir a lograr las metas de la empresa y las metas de marketing.
D. ESTRATEGIAS: Deben indicar que mercados meta sé satisfacen en el futuro con la mezcla de marketing (4pes).
E. TÁCTICAS: Actividades al detalle denominadas planes de acción para poner en practica cada estrategia básica incluida en el punto anterior.
F. PROGRAMA FINANCIERO: Incluye 2 clases de información financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se denomina un estado financiero pro forma, así como los recursos destinados en uno o más presupuestos.
G. CRONOGRAMA: Diagrama temporal sobre cuándo se realizaran las actividades de marketing durante el año venidero.
H. EVALUACIÓN: Se tiene que dar respuesta a qué, quién, cómo y cuándo se han realizado las actividades relacionadas con el desempeño medido y comparado con las metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones pueden permitir, a lo largo del año, introducir ajustes o mejoras en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en sus objetivos.
- LA ORGANIZACIÓN DEL MARKETING
El proceso de organización de el marketing consiste en asignar autoridad y delimitar funciones en aquellos integrantes de la empresa que van ha a cumplir con dichas responsabilidades.
Las formas más habituales de la organización de el marketing son las siguientes: funcional, regional (mercados, territorios, espacios, etc.) por productos, por clientes y mixta.
Considerando la organización típica de una empresa que es la que se muestra a continuación, y utilizando organigramas escalares describiremos como se organiza la unidad e Marketing de una empresa.
Organización Típica de una Empresa S.A.:
[ASAMBLEA DE ACCIONISTAS
[DIRECTORIO
[GERENCIA GENERAL
[GERENCIA DE FINANZAS
[GERENCIA ADMINISTRATIVA
[GERENCIA DE PRODUCCIÓN
[GERENCIA DE MARKETING
Considerando la capacidad y naturaleza de la empresa y en el marco de lo que se ha señalado en la planeación respecto cómo debe lograrse los objetivos de marketing y de los principios de organización como son los de especialización, de unidad de mando, de autoridad-responsabilidad y de dirección-control, los tipos de organización de su gerencia de marketing pueden ser los siguientes:
A. ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES:
[GERENCIA DE MARKETING
[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
[SUB GERENCIA DE PRODUCTO
[SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN
[SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
[SUB GERENCIA DE VENTAS
2. ORGANIZACIÓN POR REGIONES
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Ejemplo Nº01
[ GERENCIA DE MARKETING [ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS [ SUB GERENCIA DE PRODUCTO [ SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN [ JEFATURA DE LA REGIÓN A [ JEFATURA DE LA REGIÓN B [ JEFATURA DE LA REGIÓN C [ SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD [ SUB GERENCIA DE VENTAS
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Ejemplo Nº02
[ GERENCIA DE MARKETING [ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS [ SUB GERENCIA DE PRODUCTO [ SUB GERENCIA REGIONAL [ JEFATURA DE LA REGIÓN X [ DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y PUBLIC [ DEPARTAMENTO DE VENTAS [ JEFATURA DE LA REGIÓN Y [ DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y PUBLIC [ DEPARTAMENTO DE VENTAS [ JEFATURA DE LA REGIÓN Z [DEPART. DE PROMOCIÓN Y PUBLIC [ DEPARTAMENTO DE VENTAS |
C. ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
[GERENCIA DE MARKETING
[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
[SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN
[JEFATURA DE LA LÍNEA A
[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-1
[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-2
[JEFATURA DE LA LÍNEA B
[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-1
DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-2
DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-3
SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
SUB GERENCIA DE VENTAS
SUB GERENCIA DE PRODUCCIÓN
GERENCIA DE MARKETING
SUB GERENCIA DEL PRODUCTO A
JEFATURA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
[JEFATURA DE DISTRIBUCIÓN
[JEFATURA DE VENTAS
[JEFATURA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
[SUG GERENCIA DEL PRODUCTO C
[JEFATURA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
[JEFATURA DE DISTRIBUCIÓN
[JEFATURA DE VENTAS
[JEFATURA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
3. DIRECCIÓN DEL MARKETING
A la toma de decisiones que permiten implementar las estrategias planeadas con el objeto de desarrollar actividades de marketing tendientes a satisfacer as necesidades y deseos del consumidor y superar problemas que en ellas se puedan presentar se denominan decisiones de marketing.
La dirección o ejecución del marketing es el proceso sistemático que le permite a la empresa convertir los planes y las estrategias de marketing en actos o actividades que le permitirán alcanzar los objetivos que ella espera alcanzar. Es la parte esencial y central de la administración del marketing.
De acuerdo a la naturaleza y capacidad empresarial, los responsables de dirigir el proceso administrativo del marketing, deberán establecer y superar los problemas que impiden a la empresa ser eficiente y eficaz en su gestión de marketing. Estos ejecutivos deben anticiparse a los problemas del mercado.
Cuando la empresa tiene un proceso aislado de planeamiento, es decir, los que formulen los planes no tienen un contacto directo y diario con aquellos que los ejecutan; cuando se presentan desajustes entre los objetivos y metas de corto, mediano y largo plazo, cuando las estrategias y tácticas no han sido definidas en términos técnicos y reales; cuando existen trabajadores que se resisten a implementar nuevas estrategias y planes; y cuando los planes operativos no han sido formulados en forma precisa, la dirección de el marketing es ineficiente y ineficaz.
La toma de decisiones sí bien es cierto esta asociada con la solución de problemas, es necesario recordar que en la resolución de problemas se trata de encontrar o buscar respuestas y que la toma de decisiones esta encaminada a encontrar una sola alternativa de respuesta en particular. El sistema de toma de decisiones puede ser un tanto formal o programada como informal o no programada. En el primer caso, se tiene decisiones rutinarias y repetitivas y se emplean para enfrentar problemas que no son nuevos. En el segundo caso, se tiene aquellas decisiones que se toman para enfrentar y superar situaciones que implican nuevos y complejos problemas.
El o los sistemas de decisiones de marketing van a consistir en desarrollar procedimientos operativos programados y no programados que guiaran las actividades como la planeación, la información, la asignación de recursos, el reclutamiento, la capacitación y control de personal y de sus remuneraciones. Si estos sistemas están bien diseñados van a permitir que la empresa desarrollo una buena gestión de marketing en caso contrario la vayan a obstaculizar.
En forma adicional a la toma de decisiones, para que la dirección del marketing tenga éxito, es necesario señalar que las actividades de marketing deben trabajarse en forma coordinada y simultánea con todos los responsables de ejecutar dichas actividades en la empresa como de aquellas personas u organizaciones externas a ella. Se debe coordinar interna y externamente las actividades de marketing para lograr la cooperación, el apoyo y la iniciativa de todas las personas integrantes de la empresa y de aquellas que tengan relación directa y pertenezcan a otras empresas con las cuales se distribuye, promociona, publicita y vende el producto de la empresa. Se dirige para coordinar.
Finalmente, el aspecto de la comunicación (sistema nervioso de la administración) es de suma importancia para que la dirección de le Marketing permita alcanzar los objetivos de la empresa superando y anticipándose a los problemas que presente el mercado. La comunicación permitirá a los directivos y otros integrantes de la gerencia de marketing estar conscientes y compartir los objetivos de la empresa y encauzar, adaptar o cambiar sus esfuerzos para conseguirlos. Vía la comunicación los ejecutivos de marketing deben participar a los integrantes de la gerencia de marketing qué es lo que se desea lograr y cómo; en forma clara y precisa se debe comunicar ello y lograr que sea aceptado por todos ellos.
4. EL CONTROL DEL MARKETING
Debido a que el comportamiento del consumidor y el funcionamiento del mercado son cambiantes, los objetivos, estrategias y programas de marketing en muchos casos se tornan obsoletos. Esto también puede ocurrir por que en la empresa existen deficiencias organizacionales que obstaculizan su gestión eficiente de marketing.
Para enfrentar estas situaciones y la empresa alcance sus objetivos en forma optima, es necesario que en ella se genere un sistema de control de marketing sobre todas las actividades y responsables de sé ejecución.
El control de el marketing va a consistir en medir y evaluar los resultados actuales y pasados alcanzados por la implantación de las estrategias y lo esperado que se considera en los planes de marketing; así mismo, en tomar decisiones que permitan superar las deficiencias encontradas a así asegurar que la empresa alcance sus objetivos.
La empresa debe diseñar o establecer un riguroso sistema de control, es decir, debe establecer normas operativas, evaluar resultados alcanzados con los Standard establecidos y minimizar el funcionamiento real y el deseado. Si se presentan rigideces en su gestión el control le permitirá decidir y seguir cursos de acción correctivos.
El control de marketing es un proceso complejo que cierra el ciclo de administración y se debe realizar en tres niveles: el control de la rentabilidad, el control del plan anual y el control del plan estratégico.